Portrait eines Bestellers russischer Spam-Dienstleistungen

Einleitung

Zu den am häufigsten gestellten Fragen an die Anti-Spam-Experten von Kaspersky Lab gehören Fragen zu Spammern sowie Nutzern dieser Dienstleistungen. Doch so offen die Anti-Spam-Firmen arbeiten, so geheimnisvoll gibt sich die Spammer-Szene – was natürlich nicht verwunderlich ist.
Als in Russland am 1. Juli 2006 ein neues Gesetz zur Werbung in Kraft trat, mit dem Spams in den illegalen Bereich verschoben werden sollen, haben Kaspersky Lab und Subscribe.ru eine Untersuchung der Besteller von Spam-Werbung durchgeführt.

Im Rahmen dieser Untersuchung wollten wir keine Spammer entlarven, sondern haben versucht herauszufinden, wer ein typischer russischer Besteller von Spam-Dienstleistungen ist und ob dieses neue Gesetz Auswirkungen auf ihn hat. Außerdem haben wir versucht, einige Einschätzungen der Spam-Besteller selbst zu erhalten: Über ihre Motivation, diesen zweifelhaften Werbekanal zu nutzen und ihre Einschätzung seiner Effektivität.

Wie wurden die Befragten ausgewählt?

Auf Grundlage der Erfahrungen des Antispam-Labors von Kaspersky Lab wurde eine Liste von 500 Befragungs-Gruppen erstellt, deren Produkte derzeit am häufigsten in Spam-Mails beworben werden. Die Auswahl wurde entsprechend den Proportionen verschiedener thematischer Spam-Kategorien im Maßstab des gesamten russischen Internet RuNet gehalten. Ausgehend von den Angaben des Antispam-Labors, gehört der größte Teil der Besteller zu Firmen im Bereich Tourismus und Erholung (14 %), gefolgt von Reparatur- und Umzugsleistungen (9,3 %) und Druckservices (7 %). Berücksichtigt wurden aber auch andere, weniger verbreitete Kategorien.


Diagramm 1. Befragungs-Gruppen nach beworbenen Themen

Wie wurde die Umfrage durchgeführt?

Wir wollten durch die Umfrage Informationen unmittelbar aus dem Mund derer erhalten, die Spam-Versand bestellen. Da wir vermuteten, dass die Spam-Besteller Einzelheiten zu Ihren Versandaktionen nicht mitteilen wollen (was im folgenden auch bestätigt wurde), haben wir eine anonyme Telefonumfrage durchgeführt, bei der in der Rolle der Interviewers „ein Mitarbeiter einer kleinen Firma“ auftrat, der auch einen Spam-Versand bestellen wollte und sich vorher von„Kollegen am Markt“ Informationen holen wollte.

Alle erhaltenen Aussagen wurden anschließend von den Analytikern von Subscribe.ru ausgewertet.

Negative Auswirkung der Spam-Kampagne auf das Image des Werbenden

Wichtig ist, dass sich 57,9 % der Spam-Besteller – nachdem sie gehört hatten, dass es nicht nur um ihre Waren oder Dienstleistungen geht, sondern auch um den von ihnen durchgeführten Spamversand – abwehrend verhielten und ihre Nutzung von Spam-Werbung wütend leugneten. Das ist typisch und zeugt davon, dass Firmen, die sich für Spam entschieden haben, ganz klar über die negative gesellschaftliche Einschätzung dieser Art von Werbung informiert sind. Ungeachtet dessen, tun sie es trotzdem.

Viele haben das neue russische Gesetz erwähnt und sagten insbesondere, dass die nun offizielle Illegalität von Spams sie dazu bewegen wird, darauf zu verzichten. Wie aufrichtig diese Aussagen sind, wird die Zeit zeigen.

Besteller von Spam-Werbung

Eine der Fragen, auf die wir versucht haben, eine Antwort zu finden, war folgende: Wer beschließt eigentlich die Durchführung des Spam-Versands und wer setzt sich mit den Spammern in Verbindung? Die Telefonumfrage zeigte, dass in mehr als 80 % der Fälle die Werbemanager dafür Verantwortlich sind, obwohl im Laufe der Spam-Bestellung auch die Geschäftsführer aktiv teilnahmen. So leiteten sie bei 5,6 % der befragten Unternehmen nicht nur die Bestellung ein, sondern nahmen auch die geschäftlichen Beziehungen zu den Spammern auf.


Diagramm 2. Die Besteller von Spam-Werbung

Kosten des Spam-Versands

Die Kosten eines Spam-Versandes schwanken in Russland zwischen 29 und 1.300 Euro. Dabei erklärten 50 % der befragten Spam-Besteller, dass sie zwischen 87 und 175 Euro für einen Versand bezahlen. Eine Summe, die für viele Firmen zweifelsfrei unbedeutend ist und nicht vergleichbar mit den Kosten für legale Werbung.


Grafik 1. Verteilung der Kosten für einen Spam-Versand

Anzahl der Versand-Adressen

Die Anzahl der Adressen bei einem Spam-Versand schwankt in Abhängigkeit davon, wer die Dienstleistung bereitstellt. Die kleinste genannte Anzahl sind 100 Adressen, die größte 3.700.000 Adressen. In der Grafik sehen Sie, dass 32,5% der Spam-Besteller den „Weg der maximalen Erfassung“ wählen: Versand an über eine Million Adressen, wobei die Zielgruppe der beworbenen Waren und Dienstleistungen völlig unberücksichtigt bleibt.


Grafik 2. Anzahl der Adressen bei einem Spam-Versand

Abhängigkeit der Versandkosten und der Adressen von der geografischen Lage des Spam-Bestellers

In Abhängigkeit von der geografischen Lage des Spam-Bestellers ändern sich die Preise für den Spam-Versand:




























Städte bis 87 Euro 88-175 Euro 176-262 Euro 263-437 Euro über
437 Euro
Moskau 29,4% 58,8% 5,9% 0,0% 5,9%
Sankt Petersburg 50,0% 25,0% 25,0% 0,0% 0,0%
andere Städte 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100%

In Moskau zahlen die meisten Spam-Besteller zwischen 88 und 175 Euro für den Versand, in Sankt Petersburg dagegen nur 87 Euro. In anderen Städten haben absolut alle Befragten erklärt, dass der Preis für einen Spam-Versand 437 Euro übersteigt.

Die Anzahl der Adressen in einem Spam-Versand verteilt sich in Abhängigkeit von der geografischen Lage des Bestellers so:




































  bis 1000 Adressen 1001-5000 5001-10000 10001-100000 100001-500000 500001-1000000 über 1000000
Moskau 0,0% 11,1% 22,2% 22,2% 0,0% 3,7% 40,7%
Sankt Petersburg 22,2% 22,2% 11,1% 22,2% 0,0% 11,1% 11,1%
andere Städte 25,0% 0,0% 25,0% 25,0% 0,0% 0,0% 25,0%

Effektivität der Spam-Werbung

Eine gründliche Einschätzung der Effektivität wurde von keinem der Befragten vorgenommen – das heißt die Firmen bestellten den Spam-Versand ohne genaue Vorstellung davon, welchen Effekt er ihnen bringt und ob der Effekt überhaupt positiv ist. Durchschnittlich lagen die annähernden Schätzungen der Befragten bei 0,01 bis 0,05 %. Viele sagten, es sei schwierig, den Anteil der Spams unter allen genutzten Werbekanälen herauszufinden.

Die Spam-Besteller erwähnten bei der Einschätzung der Effektivität ihre Zweifel, dass sie bei der Bezahlung des Versands (etwa an eine Million Adressen) nicht wissen, bei wie vielen Empfängern die Mail wirklich ankommt. Jemand berichtete darüber, dass der erste Versuch eines Spam-Versands auch der letzte für seine Firma wurde, denn die Telefone des Call-Centers wurden mit einem Schwall von Anrufen wütender Spam-Empfänger überhäuft.

Als Preis des Finanzierungsergebnisses (Preis FE) des Spamversands (nach Angaben von Subscribe.Ru) ergab sich im Vergleich zu anderen Werbeformen:

























































































Media Reach (erfaßt) CPM (für Tsd)
(pour mille)
CTR (mittl. Echo) CPC (Anruf) Konversion im Auftrag Preis FE je Auftrag
Telemarketing 1000 $1200,00 7.00% $17,14 7,00% $244,88
Mail Direct 1000 $1000,00 15.00% $6,67 15,00% $44,44
TV 1000 $1,00 0,02% $5,00 5,00% $100,00
Presse 1000 $40,00 0,09% $44,44 15,00% $296,30
Outdoor 1000 $15,00 0,05% $30,00 40,00% $75,00
RichMedia 1000 $15,00 100% $1,50 2,00% $75,00
Banner / HTML 1000 $7,00 0,20% $3,50 3,00% $116,67
E-Newsletter / E-Zine 1000 $30,00 7,00% $0,43 4,00% $10,71
Search Marketing 1000 $20,00 5,00% $0,40 5,00% $8,00
Spam 1000 $0,10 0,01% $1,00 5,00% $20,00
Opt-in 1000 $100,00 5,00% $2,00 5,00% $40,00

Schlussfolgerungen

  1. Die Spam-Besteller sind sich vollkommen darüber bewusst, dass sie den Zorn der meisten Empfänger auf sich ziehen. Die Firmen, die zu Spam greifen, sind in der Regel sehr klein und kümmern sich daher wenig um Reputation und positives Image.
  2. Die Kosten des Spam-Versands sind sehr gering. Dennoch kann keiner der Spam-Kunden adäquat den Effekt des Versands einschätzen, also auch nicht den möglicherweise negativen Effekt. Genauso richten die Spam-Besteller keine besondere Aufmerksamkeit auf das Publikum, an das ihr Versand gerichtet ist. Spam wird nach dem Prinzip „wenn es so billig ist, warum nicht“ bestellt.
  3. Für einige Befragte war das formale Verbot des Spam-Versands durch das neue russische Werbe-Gesetz ein Grund, die Spam-Bestellung einzustellen. Begründet wurde das mit möglichen juristischen Risiken, aber auch mit noch größerem Image-Schaden. Doch zu bewerten, ob sich das neue Gesetz wirklich auf die Spam-Situation im russischen Internet auswirkt, wird frühestens in einem halben Jahr möglich sein.

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